Vista la piega che ormai sta prendendo la mia vita, ci ho messo un po’, ma ho finito di leggere il libro che mi è stato regalato per Natale. Non fraintendetemi, non è questione di gradimento, ma ci sono stato un po’ perchè non trovo mai tempo per fare molte delle cose che mi riprometto di fare. Ma la produttività di Agosto, quest’anno, è stata più che soddisfacente.
La cosa strabiliante di questo genere di libro, è che, come è già stato per must have di Robert Cialdini, con il suo libro “Le armi della persuasione” (riassunto in un altro mio articolo)siamo di fronte ad un’altra schematizzazione americana che arriva da molto lontano, se consideriamo la materia di cui tratta.
Ma veniamo a bomba…
#1 La legge della Leadership
È meglio essere i primi che meglio degli altri. Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti. È molto più facile entrare per primi nelle abitudini delle persone che convincere il pubblico che il nostro prodotto è migliore di quello che è arrivato per primo.
#2 La legge della Categoria
Se vi rendete conto di non poter essere primi di una determinata categoria, inventatene una nuova. Quando si lancia un nuovo prodotto, la domanda che dovete porvi dovrà essere: “in quale categoria questo prodotto è il primo?” e non “in cosa questo nuovo prodotto è migliore degli altri?” .
#3 La legge della Mente
È meglio essere primi nella mente del pubblico di riferimento che i primi sul mercato. Il marketing è una battaglia di percezione, non di prodotti, la mente viene prima del mercato.
#4 La legge della Percezione
Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale.
#5 La legge della Focalizzazione
Il concetto più potente del marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.
#6 La legge dell’Esclusività
Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.
#7 La legge della Scala
La strategia da usare dipende quale piolo della scala occupate. La vostra strategia di marketing dipenderà dalla tempestività con cui siete entrati nella testa della gente e da quale posizionamento avete sul mercato.
#8 La legge della Dualità
A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli. All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli, ma gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli.
#9 La legge dell’Opposto
Cercate di essere diversi, non cercate di essere migliori. Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader. Se il leader è forte, chi aspira a diventare il secondo player di mercato, dovrebbe sfruttare la forza del leader facendone una debolezza. Nella forza c’è la debolezza. Dovete scoprire il vero punto di forza del leader e presentare l’opposto al cliente per presentarvi come la migliore alternativa.
#10 La legge della Divisione
Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie. Ogni segmento è un’unità separata e distinta e ha il suo leader, che raramente è lo stesso della categoria originale.
#11 La legge della Prospettiva
Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato. Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine. Pensiamo ai saldi: nel breve periodo aumentano il volume di affari dell’azienda, ma nel lungo periodo ci sono vari casi che dimostrano che i saldi riducano gli affari perché educano i clienti a non comprare a prezzi “normali” (in sostanza i saldi comunicano che i vostri prezzi normali sono troppo alti).
#12 La legge dell’Estensione di una linea di prodotti
C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di una marca. Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto. Di più è meno: più prodotti, mercati, alleanze un’azienda realizza, meno soldi farà. Meno è più: per avere successo è meglio focalizzarsi su un determinato prodotto e costruirsi una posizione nella mente del potenziale cliente.
#13 La legge della Sacrificio
Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa. Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti (meglio ridurre la linea di prodotti che espanderla), il target di mercato (chi l’ha detto che dovete essere interessanti per tutti?) e il cambiamento costante (dove sta scritto che bisogna cambiare strategia ogni anno?).
#14 La legge degli Attributi
Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace. Troppo spesso le aziende cercano di emulare il leader, ma non è una buona idea. Meglio cercare un attributo opposto in grado di contrapporvi al leader.
#15 La legge della Sincerità
L’onestà è la miglior politica. Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva. Uno dei modi più efficaci per entrare nella testa del potenziale cliente è prima ammettere un fatto negativo, e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.
#16 La legge della Singolarità
In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali. Alcuni vedono il successo come la somma di piccoli sforzi eseguiti magistralmente, ma la storia insegna che nel marketing l’unica cosa che funziona è la singola mossa audace.
#17 La legge dell’Imprevedibilità
A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro. Una ricerca di mercato permette di misurare il passato, ma nessuno può prevedere il futuro con il minimo grado di certezza. Né i piani di marketing dovrebbero tentare di farlo.
#18 La legge del Successo
Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza porta al fallimento. La presunzione è nemica del successo nel marketing. Quel che occorre è obiettività. MA quando la gente ha successo tende a diventare meno obiettiva e spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato.
#19 La legge del Fallimento
Il fallimento va messo in conto e accettato. La strategia migliore è quella di riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite.
#20 La legge della Montatura Pubblicitaria
Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature pubblicitarie. La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie, solitamente vuol dire che siete nei guai.
#21 La legge dell’Accelerazione
I programmi di successo sono costruiti sulle tendenze non su una moda. Una moda è spesso passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza è come la corrente. Come l’onda una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto potente nel lungo termine. Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine è quella di non soddisfarla mai del tutto.
#22 La legge delle Risorse
Senza finanziamenti adeguati, un’idea non può decollare. Nemmeno l’idea migliore del mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla decollare. Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente potenziale. Ma per entrare in quella mente servono i soldi.
Per quest’ultima, mi sento di poter dire che la differenza di 20 anni, si sente, eccome… però sostituirei il concetto di finanziamenti con quello di investimenti, intendendo con “investimenti” un oggetto generico, che siano soldi o che sia tempo. Il web, infatti ha creato nuovissime situazioni quali le piattaforme di crownfounding, le community e l’accorciarsi dello spazio e del tempo…